بهترین راه تبلیغات چیست؟!

بهار قربانپور
اشتراک‌گذاری در:

فهرست مطالب

قسمت اول: تبلیغات در عصر انتشار اطلاعات

اگر بخواهیم بدانیم چرا تبلیغات مهم است؟ پاسخ شاید فقط یک کلمه باشد. برای این‌که محصولمان را بفروشیم. اما فرایند فروش، به‌همین‌‎‍راحتی نیست؛ فروش محصول مثل هرکاردیگری مقدماتی نیازدارد. مقدمات این کار نیز اول ازهمه معرفی‌ محصول و ترغیب مشتریان به خریدکالاست. همۀ این‎‌ مراحل از معرفی تا ترغیب مشتریان به خرید یعنی تبلیغ محصول. اما آیا ما راه‌‍‌های تبلیغ را می‌شناسیم؟ آیا می‌‎دانیم در هردوره‌ای چگونه تبلیغ کنیم؟ آیا با کانال‌های تأثیرگذاری و تبلیغ محصول روی مشتریان آشنایی داریم؟ و آیا در عصر ارتباطات که تبلیغات، حرفِ اول و بلکه مهم‌ترین سخن را می‌زند بلدیم که چگونه وارد عرصۀ تبلیغات شویم؟

با مقالۀ پیشِ‌رو همراهمان باشید تا نگاهی به کانال‌های ارتباطی بیندازیم و بعد ببینیم که کدام مسیر برای تبلیغ و معرفی محصول‌مان بهتر است؟

1-روزنامه‌ها

شاید در دوره‌ای روزنامه‌ها جایگاه ویژه‌ای برای معرفی محصول داشتند و تقریباً هر شخص یا هر مؤسسه و سازمانی برای شناساندن خود به مشتری از این وسیلۀ ارتباطی استفاده می‌کرد اما باید بدانیم که درحال‌حاضر، به‌دلیل استفاد افراد از اینترنت، روزنامه‌ها با چالش مواجه‌شدند. کاربر امروزی، برای دریافت آخرین اخبار ترجیح می‌دهد از اینترنت و گوشی‌های هوشمند خود استفاده کند؛ هرچند باید گفت که هنوز هستند عده‌ای که هم‌چنان روزنامه می‌خوانند.

شاید بهتر باشد که  مدیران و صاحبان روزنامه‌ها تلاش‌کنند با تغییرات، هم‌راه شوند تا هم‌چنان مخاطبان را به‌خود وفادار نگه‌دارند. هرچند برخی این‌کار را انجام‌داده‌اند. روزنامه‌های آنلاین نمونه‌ای از این‌هاست و یا پایگاه‌های خبری که درکنار شکلِ فیزیکی روزنامه، سایتی مخصوص‌به‌خود راه‌اندازی کرده‌اند.

محدودیت‌های استفاده از روزنامه

– فقدان قدرت انتخاب مخاطب هدف

تبلیغ‌کنندگان برای انتشار تبلیغ در روزنامه، هزینه پرداخت‌می‌کنند اما برخی افراد این تبلیغات را نمی‌خوانند و این مسئله هدررفت هزینۀ صرف‌شده برای تبلیغات را در‌پی‌دارد.

– هزینه زیاد

اگر بخواهیم تبلیغ خود را در یک روزنامۀ ملی منتشر کنیم هزینۀ زیادی باید بپردازیم که این مبلغ برای صاحبانِ کالا که بودجه‌ای محدود مشکل‌آفرین است.

– پوشش‌دهی محدود

*پوشش‌دهی گستردۀ بازارهای اصلی ازطریق روزنامه، اقدامی چالش‌برانگیز و پرهزینه است. معمولاً روزنامه‌های کثیرالانتشار نیز به سختی یک سوم سهم بازر را به دست می‌آورند.

*تعدادزیادی از روزنامه‌ها در سطح ملی منتشر می‌شوند بنابراین اگر تبلیغ‌کننده‌ای بخواهد سهمی از بازار محلی داشته باشد باید هزینۀ تبلیغ محصول خود را در سطح ملی بپردازد؛ این یعنی بخشی از هزینۀ وی بیهوده خرج‌می‌شود.

*روزنامه‌ها مخاطب اتفاقی کمی دارند از آن جایی که روزنامه‌ها اخبار روزانه را مطرح‌می‌کنند در حقیقت انقضای آن‌ها همان‌روز است و روز بعد ارزش‌کم‌تری برای خوانده‌شدن دارند. به‌علاوه‌این‌که کم‌تر پیش‌می‌آید شخصی به‌طوراتفاقی روزنامه بخواند.

-کیفیت‌رنگ

به‌دلیلِ هزینۀ بالای چاپِ رنگی، تعدادزیادی از روزنامه‌ها ترجیح‌می‌دهند تا مطالب خود را در صفحاتِ تک‌رنگ و یا نهایتاً دو تا سه رنگ، چاپ‌کنند درحالی‌که این مشکل در سایت‌ها و یا پلتفرم‌های دیجیتالی وجودندارد به‌همین‌خاطر خواننده ترجیح‌می‌دهد به‌سمت ابزاری برود که رنگ و جذابیت بیشتری برایش دارد.

تلویزیون

امروزه تصاویر ویدئویی در سه پلتفرم به نمایش در‌می‌آید؛ تلویزیون‌های قدیمی (سنتی)، کامپیوترهای شخصی و گوشی‌های هوشمند. با‌وجودآن‌که محتوا یکسان است اما شیوۀ دسترسی مخاطب در هریک‌از این پلتفرم‌ها متفاوت است. برای اکثر برنامه‌ریزان واژۀ تلویزیون، یعنی همان تلویزیون‌های قدیمی(سنتی) که افراد ازطریق‌آن در کنار خانواده به تماشای برنامه‌های مختلف ورزشی، اخبار و .. می‌پردازند.

دلایل استفاده از تلویزیون

– مؤلفه‌های پخش

در تلویزیون قابلیت پخش‌صدا، عکس و تصاویر متحرک وجود دارد؛ و همین مسئله تبلیغات تلویزیونی را رایج، جذاب و پویا کرده‌اند. تلویزیون یکی‌ازبهترین روش‌ها برای معرفی امتیازات یک محصول و تبلیغ آن است. چراکه قابلیت‌های گفته‌شده، باهم ترکیب می‌شوند و مخاطب را باخود هم‌راه می‌کنند.

– انعطاف‌پذیری

تلویزیون قابلیت‌انتشار تبلیغ در سطح ملی و نیز در سطح یک جفرافیای خاص را دارد. (میزان پوشش‌دهی باتوجه‌به خواست تبلیغ‌کننده  متفاوت است.) دقت‌کنیم این‌مورد درست در نقطۀ مقابل روزنامه‌های ملی قرارمی‌گیرد چرا که هرچه مخاطب در سطحِ گسترده‌تری ازطریقِ پلتفرم تلویزیون تبلیغ‌کند بیش‌تر شناخته‌می‌شود و بیش‌تر هم می‌فروشد.

– قدرت‌دسترسی به بازارهای انبوه و منتخب

در تلویزیون برنامه‌هایی برای گروه‌های مخاطبی به‌خصوص (کودکان، بانوان، مردان) پخش‌می‌شود از طرفی برنامه‌هایی نیز وجوددارند که برای تمامِ گروه‌های مخاطب، ساخته و پخش‌می‌شوند مثل بخش‌های مربوط‌به حوادث و اتفاقات، فیلم ها، مسابقه‌های خانوادگی، سرگرمی‌ها و … بنابراین چنان‌چه تبلیغِ صاحبِ کالایی بینِ این‌برنامه‌ها یا درست اندکی پیش و پس‌ازبرنامه، پخش‌شود شانس‌زیادی برای ماندگاری در ذهن‌ها و تقاضا برای خرید خواهد داشت.

– مقرون‌به‌صرفه‌بودن

هزینۀ تبلیغ در تلویزیون بالاست؛ اما به‎‌دلیل‌ آن‌که مخاطب زیادی را پوشش‌می‌دهد مقرون‌به‌صرفه است.

محدودیت های استفاده از تلویزیون

قیمت بالا

در‌مقایسه‌با سایر رسانه‌ها، هزینۀ تبلیغ در تلویزیون بالاست. پخش آگهی‌های 10 و 15 ثانیه‌ای، خود نشان‌دهندۀ این‌موضوع است که افراد از پسِ هزینه‌های تبلیغات در مدت‌زمان بیش‌تر برنمی‌آیند.

توجه کم

فقط 60 درصد از افرادی که برنامه‌های پخش‌‍‌شده در ساعت‌های ابتدای روز را می‌بینند به‌طورکامل به این برنامه‌ها توجه‌می‌کنند، این میزان در سایر ساعت‌های روز کاهش می‌یابد به‌خصوص برنامه‌هایی که صبح خیلی‌زود یا بسیار دیروقت پخش‌می‌شوند.

– گاهی افراد به‌هردلیل، هنگامِ پخشِ‌زندۀ یک برنامه، نمی‌توانند آن را ببینند و ترجیح‌می‌دهند درفرصتی‌مناسب، قسمت ضبط‌شده را نگاه‌کنند و جالب این‌جاست که همین‌دسته، هنگامِ پخشِ برنامۀ ضبطی، چون دیدن یا ندیدن تبلیغات دست خودشان است، بنابراین ترجیح‌می‌دهند زمانِ خود را صرفِ دیدنِ اصل برنامه‌کنند نه تبلیغ.

– مدت‌زمان پخش‌ پیام کوتاه‌است و در‌این‌مدت کوتاه، ممکن‌است مخاطب، پیام را به‌طور‌کامل دریافت‌نکند. ازطرفی به‌خاطرسپاری و یادآوری آن نیز به‌دلیل این‌مدت‌کم با چالش هم‌راه است.

– هرج‌ومرج تبلیغاتی

از آن‌جایی که مدت‌زمان پخش تبلیغ در شبکه‌های خصوصی، درهرساعت بین 15.5 تا 16 دقیقه درطولِ یک نیم‌روز است، همین‌امر ترافیکِ تبلیغات در هربار پخشِ تبلیغ را بالابرده و مدیرانِ تبلیغات برای جبران این ترافیک، مدت‌‎زمان معرفی هرمحصول را کم‌می‌کنند.

تحقیقات کمّی درخصوص بررسی هرج‌ومرج(بی‌نظمی) در تاثیر تبلیغات صورت گرفته است که نشان می‌دهد نگرانی تبلیغ‌کنندگان با افزایش تبلیغ‌ها بیش‌تر می‌شود زیرا سخت‌تر می‌توانند صدای خود را در این آشفته‌بازار به گوش مخاطب برسانند.

مگر این‌که شخصِ آگهی‌دهنده، کلّ مدت‌زمان تبلیغ در یک‌ساعت خاص را بخرد که این خود بسیار هزینه‌بر است و از آن‌جایی که افراد زیادی این هزینۀ هنگفت را ندارند در یک بازه پخش آگهی‌های تبلیغاتی، با حجم انبوهی از محصولات که هرکدام درحد 20تا30ثانیه تبلیغ می‌شوند مواجهیم و مشخص‌نیست که آیا بازدهی خوبی برای مخاطب دارد یا نه؟ و البته زمانی آگهی‌دهنده به مقصود خود می‌رسد که از مؤلفۀ تکرار بهره‌ببرد یعنی در هر بازه تبلیغی، مدام کالایش را تبلیغ‌کند آن‌هم درمدتِ طولانی مثلاً یک‌تاسه ماه تا آن آگهی در ذهن مخاطب بنشیند.

کاتالوگ

گرچه صنعت چاپ از مدت‌ها پیش، وجودداشت و روزنامه‌های چاپی جای خوبی برای تبلیغات بودند اما به‌جرئت می‌توان گفت که مؤلفه‌ای به‌نام کاتالوگ چندان شناخته‌شده نبود. اما پس‌از‌آن‌که بستری همچون کاتالوگ برای معرفی محصول به‌میدان آمد به‌خاطر جذابیت‌های دیداری، کوتاه‌بودنِ جملات و کلمات (چون آگهی‌‎دهنده مجبور بود باتوجه‌به فضای کم، اصلی‌ترین پیام خود را برگزیند و به‌ گوش مخاطب برساند.) و همچنین رنگ‌ها و طرح‌های تبلیغاتی برای جذب مخاطب درلحظه، به ابزاری کاربردی برای معرفی محصول تبدیل شد.

مزایای کاتالوگ

تحقیقات میدانی نشان‌داده‌است وقتی خریداران به فروشگاه می‌روند کم‌تر تبلیغاتِ تلویزیونی را به‌خاطر می‌آورند بیش‌ازهمه به کاتالوگ‌هایی نگاه‌می‌کنند که در ورودی فروشگاه است و یا مدت‌زمان کمی برایشان گذشته است از زمان دریافت کاتالوگ تا ورودشان به فروشگاه.

ذهن خریدار در فروشگاه بالعکس عمل‌می‌کند یعنی ممکن است مشتری، محصولی را ببیند و نام محصول، تداعی‌کنندۀ تبلیغی باشد که او در تلویزیون دیده است اما خیلی‌کم پیش‎می‌آید که مخاطب به‌دنبالِ دیدنِ یک تبلیغ، سراغِ تهیۀ آن در فروشگاه برود.

 

تا این‌جای مطلب تبلیغات در بستر ابزارهایی بود که بیش‌تر مربوط‌به دورۀ انتشار اطلاعات است تا فناوری ارتباطات.
در مقالۀ بعدی همراه ما باشید تا تبلیغات را در بستر ابزارهای عصرفناوری اطلاعات و ارتباطات بررسی کنیم.

نظرات ارزشمند شما

بدون دیدگاه

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *