قسمت دوم: تبلیغات در عصر فن‌آوری اطلاعات و ارتباطات
4. گوشی‌های‌همراه، پدیدۀ عصرفن‌آوری
تقریباً با اختراعِ تلفن‌همراه، کارهای ارتباطی، آسان‌تر پیش رفت و این وسیله، بستری شد برای فیلم‌دیدن، خوانش اخبار، بازی و سرگرمی و حتی ابزاری برای انجام کارهای شغلی مثل: تدوین، ترجمۀ مقاله‌ها، کتاب‌خواندن و.. کم‌کم صاحبان کالا توجه‌شان به قابلیت‌های این‌وسیله جلب شد و تصمیم‌گرفتند از آن در معرفی محصولات‌شان استفاده‌کنند.
دلایل استفاده از موبایل برای تبلیغ
*موبایل در زندگی شخصی مردم نقش بسزایی دارد و به‌همین دلیل استفاده از آن برای تبلیغ یک محصول می‌تواند از هر رسانۀ دیگری بسیار تأثیرگذارتر باشد؛ اما تبلیغ‌کننده باید توجه داشته‌باشد که حریم‌شخصی مخاطب را با مشکل مواجه‌نسازد. (یعنی تبلیغ بیش‌ازحد مخاطب را آزار ندهد)
*همانند کامپیوترهای‌شخصی، هر کلیک برای دیدن تبلیغ ارسالی در موبایل، معیاری برای سنجش پاسخ به تبلیغات‌رسانه‌ای به‌حساب می‌آید. تبلیغاتی که با هر کلیک، تبلیغ‌کننده به سود بیشتری دست می‌یابد.
*پیام‌های کوتاه برای افرادی ارسال می‌شود که دقیقاً به این تبلیغات نیازدارند. این مسئله باآن‌که نقطۀ قوت است درعین‌حال، ضعف به حساب می‌آید؛ زیرا عدۀ خاصی در معرض تبلیغ قرارمی‌گیرند و نه همۀ افراد.
*تلفن‌های هوشمندی که مجهز به نقشه‌اند می‌توانند خریدار را مستقیماً به فروشگاه موردنظر هدایت‌کنند یا این‌که نزدیک‌ترین فروشگاه را برای دستیابی به محصول موردنظر به وی معرفی نمایند.
محدودیت‌های استفاده از گوشی‌همراه
* فقط بخش کوچکی از تبلیغ‌های نوشتاری، روی صفحه قابل پخش است (به‌دلیل کوچک‌بودن صفحۀ نمایشگر موبایل) مگر آن‌که فرد روی تبلیغ، کلیک‌کرده و وارد وب‌سایت موردنظر شود.
* در برخی مناطق، استفاده از تکنولوژی “وایرلس” پرهزینه است. به این‌مورد، سرعتِ کم اینترنت در بعضی موقعیت‌های جغرافیایی و پوشش غیردائمی آن را باید اضافه‌کرد که از ارزش گوشی‌همراه برای تبلیغ می‌کاهد.
* محدودیت‌هایی مانند امنیت، پخش تبلیغ برای کودکان و .. باعث می‌شوند این رسانه به پتانسیل‌های حداکثری خود برای تبلیغ دست‌نیابد.
5. تبلیغات محیطی
این روش تبلیغی، شیوۀ مناسبی برای ساخت تصویر در ضمیر ناخودآگاه مشتری و آسان‌ترین راه به‌یادآوردن نام کالا یا برند و بهترین روش برای معرفی اولیه محصول است این یعنی دستیابی به همان مهم‌ترین هدف تبلیغ.
با گسترش فن‌آوری و ارائه ایدههای خلاقانه، تبلیغات محیطی جایگاه غیرقابل‌انکاری در انتقال بهتر پیام‌ها و درنتیجه معرفی هدفمند محصول موردنظر پیدا کرد.
درکتاب «تبلیغات محیطی»، اثری از انجمن تبلیغات محیطی آمریکا چنین آمده: «در دنیای مصرفی امروز، به خاطر وفور پیام‌های تبلیغاتی، انتقال یک پیام واضح و مؤثر برای نام‌های تجاری دشوار است. در تبلیغات محیطی، «هم‌جواری» به معنای نزدیک‌بودن به محل یا زمان تصمیم‌گیری خریدار برای خرید است. در عین حال، این تأثیر «هم‌جواری» است که می‌تواند با مخاطب قراردادن مشتری در مکان و زمان درست و با پیام درست، از تبلیغات محیطی در عصر حاضر، یک رسانۀ مؤثر بسازد. تبلیغات دوکار انجام می‌دهد: مشتری در حالِ خرید را به انتخاب یک نام تجاریخاص ترغیب می‌کند و به مشتری‌ای که هنوز برای خرید تصمیم‌گیری نکرده، در مورد نام‌های تجاری موجود آگاهی می‌دهد.»
چون کالاها هر روز خریداری می‌شوند نام و ارزش نام‌های تجاری باید هر روز تکرار شود تا در ذهن مصرف‌کنندگان باقی بماند. این امر مستلزم تبلیغات مستمر با حضور مؤثر است.
اما باید دید که چه مزایایی باعث می‌شود این بستر تبلیغاتی، مورد تأیید باشد و یا چه عواملی ضعف و معایب این‌روش تبلیغاتی به‌شمار می‌آیند؟ بیلبوردها نمونه‌ای از تبلیغات محیطی است که در ادامه به بررسی آن می‌پردازیم.
معرفی شدن
مشتری در کم‌ترین زمان ممکن از طریق تبلیغات محیطی با محصول آشنا می‌شود. تبلیغات محیطی بسرعت افراد را تحت‌تأثیر قرار می‌دهد و هدف موردنظر صاحبِ کالا را محقق می‌کند.
نامحدود و متنوع‌بودن
تابلوهای تبلیغاتی به‌واسطه تنوع در ابعاد، شکل و ویژگی‌های منحصربه‌فرد می‌تواند طیف وسیعی از مردم را پوشش‌دهد.
نوآوری و توسعۀ دائمی
باتوجه‌به تأثیرگذاری فوق‌العادۀ تبلیغات‌محیطی، سرمایه‌گذاری برای رشد و توسعۀ این صنعت، مؤلفه‌هایی همچون نوآوری، خلاقیت و جذابیت را در این رسانه، افزایش داده‌است.
امکان پوشش گستردۀ بازارهای محلی
این نوع تبلیغات، در بازه زمانی 30 روز می‌تواند تعداد زیادی مخاطب جذب کند. هرچند این‌مسئله تضمینی نیست برای این‌که مخاطبان، پیام را بخوانند. درواقع باید گفت فقط پیام را به آنها نشان می‌دهد.
تکرار زیاد
بیلبوردها سهم زیادی در جذب مخاطب دارند و در این حوزه قوی عمل می‌کنند. اما به‌دلیلِ گستردگی مخاطبان و اشغال فضایی بزرگ، طبیعی‌است که هزینۀ زیادی نیز برای آگهیدهندگان دارند و باید دید که آیا صاحبان کالا از عهدۀ این میزان هزینه برمی‌آیند یا خیر؟
اندازۀ تبلیغ
اندازه در تبلیغات، مؤلفه‌ای بسیار مهم‌است. تبلیغات محیطی این امکان را به تبلیغ‌کننده می‌دهند که کالای خود را با بزرگ‌ترین اندازۀ ممکن چاپ‌کند. استفاده از رنگ‌ها و نورپردازی‌های جذاب، تصاویر متحرک و حتی مدل‌های زندۀ جذاب به تبلیغ‌کننده فرصت‌می‌دهد توجه مخاطبان خود را به‌طرز چشم‌گیری جلب‌کند.
انعطاف پذیری جغرافیایی
تبلیغات‌محیطی می‌توانند در مقیاس محلی، منطقه‌ای و ملی به‌کار روند. هر نوع بازاری که داشته‌باشند می‌توانند حیطۀ موردنظر خود را انتخاب کنند و روی مخاطبان اثربگذارند. بیلبوردهای متحرک به صاحبانِ تبلیغ فرصت می‌دهد که تبلیغ خود را صرفاً در یک محیط ثابت پخش‌نکند.
برنامه‌ریزی فصلی
برنامه‌ریزی برای تبلیغات روی بیلبوردها معمولاً به‌نحوی است که برای فصل تابستان در نظر گرفتهمیشوند چراکه امکان دیده‌شدن یک نام تجاری در این فصل به‌دلیل مسافرت مردم و در محیط‌بودن، افزایش می‌یابد.
امکانِ دید در ساعت‌های شبانه‌روز
ازآن‌جایی که بیلبوردهای تبلیغاتی در معابر اصلی معمولاً با رنگ‌های روشن و قابل‌دید، تعبیه‌شده‌اند هر فردی در هر زمانی از شبانه‌روز به‌راحتی می‌تواند آنها را ببیند.
آگاهی‌بخشی در سطح گسترده
وقتی پیام‌های تبلیغاتی، کوتاه و ساده باشند آگهی‌های محیطی و بیلبوردها بهترین ابزارهای تبلیغاتی به‌شمار می‌آیند. آگاهی‌بخشی نام تجاری به مخاطبان انبوه، نقطۀقوت این نوع رسانه است.
محدودیت‌های استفاده از تبلیغات محیطی
پیام‌های ساده:
برای پیام‌های کوتاه با کلمات ساده کاربرد دارند. اگر برای تبلیغات پیچیده و طولانی از این نوع پیام‌ها استفاده‌کنیم فقط، زمان و هزینۀ خود را هدرداده‌ایم.
ریسک یادآوری مخاطب
هیچ تضمینی برای یادآوری یک تبلیغ محیطی در ذهن مخاطب وجود ندارد. دردسترس‌بودن به معنای «به‌یادآورن» بیشتر و زودتر نیست. به‌دلیل ماهیت این نوع رسانه، مردم اغلب بیلبوردها را می‌بینند اما نمی‌توانند به خاطر بیاورند که آنها حاوی چه پیامی بودند. مگر این‌که بیلبوردها از طرح، جمله یا پیامی جذاب بهره‌ببرد.
هزینۀ هنگفت
هزینۀ تبلیغ در این نوع رسانه بالاست و به‌همین‌خاطر هرشخص یا سازمانی، توانایی پرداخت هزینه و اختصاص بیلبورد تبلیغی برای محصول خود ندارد.
محدودیت دسترسی به بهترین مکان برای تبلیغ
مکان‌ها و موقیت‌های کلیدی معمولاً در اختیار تبلیغ‌کنندگانی قرار می‌گیرد که در یک مدت‌طولانی محصول خود را تبلیغ‌می‌کنند. دراین‌میان تبلیغ‌کنندگانی که اجازه می‌دهند تابلوی تبلیغاتی آنها، هر ماه در محل‌های مختلفی به چرخش درآید موفق‌ترند زیرا آنها این امکان را دارند که تمام بازار تبلیغاتی خود را پوشش‌دهند.
6. تبلیغات آنلاین
تعریفی کوتاه اما جامع برای تبلیغ‌آنلاین این است: هنر استفاده از اینترنت به عنوان وسیله‌ای برای انتقال پیام‌های بازاریابی به مخاطبان «مشخص» و «موردنظر».
مهم‌ترین مؤلفه‌ها در تبلیغات آنلاین
*مخاطب مشخص
*ترغیب مشتری هدف
*ایجاد مشتری وفادار
*استفاده از مشتریان، به‌عنوانِ مبلّغان محصول که خودبه‌خود مشتریانِ بیشتری را به استفاده از کالا ترغیب نمایند.
نحوۀ تبلیغات آنلاین
بازاریابان شبکه‌های اجتماعی تمام سعی خود را به‌کار می‌برند تا از طریق به‌اشتراک‌گذاری محتوا، تعداد مخاطبان را افزایشدهند. برای دستیابی به این مقصود از روش‌های زیر بهره می‌برند:
– افزایش آگاهی از برند با نمایش محتوای شما برای افراد درون و خارج از شبکه‌های شما
– استفاده از هدف‌گذاری و تجزیه‌وتحلیل سیستم‌عامل‌های تبلیغات برای ارزیابی بهتر مخاطبان
– ایجاد محتوایی با عملکرد بالاتر؛ یعنی چه محتوای تبلیغاتی به شما کمک می‌کند اهداف تجاری‌تان را محقق‌کنید و چه چیزی شما را از اهدافتان دور می‌سازد
انواع مختلف تبلیغات آنلاین
*تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی (فیس‌بوک، یوتیوب، آپارات، اینستاگرام، توییتر، تلگرام و…)
* بازاریابی محتوا
تمرکز اصلی در این نوع تبلیغ آن است که با بهبود SEO سایت، ترافیک ارگانیک وب‌سایت افزایش یابد پس از رسیدن به این هدف و نمایش محتوای شما در صدر موارد جستجوشده، تعداد بیشتری از افراد، محتوای نمایشدادۀ شما را می‌بینند و حتی می‌توانید با قبول تبلیغات، به درآمد برسید.
* بازاریابی ایمیلی
ایمیل مارکتینگ باید بخشی جدایی‌ناپذیر از ارتباطات آنلاین شما باشد زیرا راهی مهم برای برقراری ارتباط با مشتریان فعلی است.
* تبلیغات موتور جستجو
بازاریابی موتورجست‌وجو به‌منظور افزایش میزان مشاهدۀ وب‌سایت شما (SERP) با پرداخت هزینه؛ این مورد نباید با سئو (بهینه‌سازی موتورجستجو) اشتباه گرفته شود که هنر ظاهرشدن حداکثر در موتورهای جست‌وجوگر بدون نیاز به پرداخت هزینه برای آن است. این نوع تبلیغات، پرداخت به ازای هر کلیک نامیده‌می‌شود و می‌تواند به‌عنوان مثال در Google Adwords یا Microsoft Bing Ads استفاده شود.
تبلیغات نمایشی
زمانی است که تبلیغاتِ شما- عکس‌ها، فیلم‌ها، گرافیک‌ها یا محتوای رسانه‌های غنی- در وب‌سایت‌های شخص ثالث قرار می‌گیرد که با کلیک بر روی آنها، کاربر دوباره به وب‌سایت خود برمی‌گردد.
یکی از مطمئن‌ترین راه‌های تبلیغات آنلاین، قراردادن وب‌سایت‌هایی است که بادقت انتخاب‌شده و موقعیت تجاری شما را تکمیل می‌کنند. این بدان معناست که شما همیشه در سایت‌هایی ظاهر می‌شوید که در واقع می‌خواهید در آنها باشید نه در سایت‌هایی که توسط سیستم‌عامل شخص‌ثالث انتخاب شده است.
روش‌های کسب بهترین نتیجه با تبلیغات اینترنتی
*وب‌سایت خوب داشته‌باشید
*محتوا، شکل ظاهری، نام برازنده و جذاب، هماهنگی نام با هدف، خط‌مشی درست و سئوی قابل‌قبول
*مشخص کنید از چه نوع تبلیغاتی استفاده می‌کنید
*به این فکر کنید که مشتری‌های بالقوۀ شما کجا هستند و نوع تبلیغات متناسب با آنان را تهیه‌کنید. به‌عنوان مثال مخاطبان شما در فیس‌بوکند؟ پس دانش تبلیغات *در کمپین‌های فیس‌بوک را بیاموزید. یا محتوای شما آموزشی است و با فیلم و عکس، پیام بهتر انتقال می‌یابد؟ پس تبلیغات خود را در YouTube ارائه دهید.
*به هدف تبلیغات اینترنتی فکر کنید
*باید بدانید چه‌چیزی برای شما اولویت دارد؟ آیا می‌خواهید بازدید بیشتری داشته‌باشید؟ بازدهی بیشتر هدف شماست؟ فروش و ثبتِ نامِ برند و لوگوی محصولاتان در ذهن مشتری؟
*زمان لازم را برای طراحی تبلیغات خود اختصاص دهید
*مخاطب اینترنتی، صبر کمی دارد و منتظر نمی‌ماند تا تبلیغات طولانی را ببیند یا بشنود مگر این‌که محتوای شما بسیار جذاب باشد بنابراین در مورد کلماتی که استفاده می‌کنید، عناصر دیداری و مدت‌زمانِ ارائۀ محتوا بسیار بیندیشید.
* واضح و مختصر بیانکنید
وقتی فقط می‌توانید در سه یا چهار کلمه مقصود خود را برسانید از 10 یا 15 کلمه استفاده نکنید.
تبلیغات آنلاین یعنی «فوریت» و این موضوع یعنی توانایی شما در مختصربودن و فقط برجسته‌کردن موارد مهم.
سخن پایانی
آن‌چه در این مقاله بیان‌شد نگاهی به مؤلفۀ تبلیغ، پلتفرم‌های رایج در تبلیغات و فرصت‌ها و محدودیت‌هایی پخش آگهی در هرکدام‌از این بسترها بود.
بنابراین هر شخص یا سازمانی پیش‌از‌آن‌که به تبلیغِ محصول خود فکرکند باید به «نوعِ محصولش»، «بودجۀ درنظرگرفته‌شده» برای این‌کار و «بسترِ تبلیغاتی» محصول بیندیشد تا بهترین بازدهی را داشته باشد و در دنیای ارتباطی فعلی سهمِ خوبی را به محصول خود برای معرفی و فروش اختصاص دهد.
