مخاطب‌فعال و اصل مهم انتخاب
عدم تمایل به شبکههای اجتماعی و پیامرسانهای داخلی سوالی است که شاید ذهن بسیاری از افراد جامعه را در مورد این پلتفرم‌ها به‌خود مشغول کرده باشد. این مسأله نه تنها در کشور ما بلکه در بسیاری از کشورهای دیگر نیز وجود دارد. به طور معمول و در اغلب تحلیل‌ها، این مساله از سه جنبه بررسی شده است:
یک: حفظ امنیت و اطلاعات کاربران و حریم‌خصوصی آن‌ها؛
دو: ضعف فنی و مشکلات زیرساختی (مانند اختلال‌ها، سرعت انتقال پیام و انتشار پست، قابلیت‌ها و امکانات و جذابیت‌های بصری و …)
سه: اعتماد؛ بسیاری از کارشناسان در سال‌های اخیر، بر ضعف اعتماد کاربران به پلتفرم‌های داخلی تاکید داشته، آن را یکی از اصلی‌ترین علل مقاومت مردم در پیوستن به شبکههای اجتماعی بومی اعلام کرده‌اند.
در این نوشتار قصد داریم نگاهی عمیق‌تر و بنیادی به این مساله داشته باشیم. نویسنده این مطلب معتقد است ما نمی‌توانیم دلیل عدم استقبال از پلتفرم‌های ایرانی را فقط به حواشی و چالش‌های مربوط به حفظ امنیت و اطلاعات کاربران و حریم‌خصوصی آن‌ها منحصرکنیم. در این زمینه، حتی باید کمی انعطاف بیشتر به خرج داد و «عدم استقبال» را به ضعف‌های فنی و مشکلات زیرساختی در این پلتفرم‌ها نیز مرتبط دانست؛ یا در یک نگاه کل‌نگر گفت: «پاشنه آشیل پلتفرم‌های داخلی اعتماد مردم است». گرچه باید اذعان داشت هر سه بُعد مطرح‌شده موضوعات مهمی هستند.
باتوجه‌به شرایط سیاسی و اجتماعی کنونی ایران، حتی اگر این پلتفرم‌ها هر سه جنبه را کاملاً تقویت‌کنند یعنی 1. «چالش‌های مرتبط با حفظ امنیت و اطلاعات کاربران و ضعف‌های فنی و مشکلات زیرساختی را به‌حداقل برسانند»؛ 2.«در عرصه بین‌الملل موردتائید قرارگیرند» و 3. «اعتماد مردم نیز نسبت به آن‌ها بهبود یابد»، باز ممکن است مورد استقبال و استفاده اکثریت مردم قرار نگیرند! بررسی همین مدعا است که ما را به نوشتن این مقاله وا داشت.
بعد چهارم عدم تمایل مخاطب به پیامرسانهای داخلی
دلایل «عدم تمایل به استفاده از پلتفرم‌های داخلی» از نظر ما بُعد چهارم نیز دارد: «مخاطب فعال و اصل مهم حقِ انتخاب!»
انسانِ اسلام، موجودی است که باید انتخاب‌گر به دنیا بیاید؛ انتخاب‌گر بزرگ شود؛ انتخاب‌گر زندگی کند؛ انتخاب‌گر به راه فساد برود؛ انتخاب‌گر راه صلاح را انتخاب کند؛ و تا لحظه مرگ هرگز زمینه انتخاب از دستش گرفته نشود.[1]
در نظریه‌های رسانه‌ها یک اصل مهم و کلیدی، موضوع انتخابی‌بودن رسانه‌هاست که با مفهوم «مخاطب فعال» در ارتباط است. الیزابت نوئل نویمان، نظریه پرداز آلمانی، در قالب نظریه «مارپیچ سکوت» معتقد است اگر نوع رسانه استفاده‌شده انتخابی نباشد قدرت رسانه، بزرگ است. طبق نظریه مارپیچ سکوت، یک گروه یا اجتماع ممکن است اعضاء را به‌دلیل عقایدشان منزوی یا طرد کنند. این امر تصریح می‌کند که افراد، «ترس از انزوا» دارند. این ترس از انزوا در نتیجه، منجر به سکوت به‌جای ابراز عقیده می‌شود. رسانه‌ها عامل مهمی هستند که هم بر ایده غالب و هم بر درک مردم از آنچه ایده غالب است تأثیر می‌گذارد.
مطابق با این نظریه، مردم درجایگاه مصرف‌کننده رسانه‌ها، پلتفرم‌های داخلی را به‌عنوان رسانه‌هایی در نظر می‌گیرند که عقاید و نظرات مخالف و متضاد با آن‌ها را منتشر می‌کنند و این بسترها را در زمرۀ رسانه‌ای متعلق به گروه‌های خاص تلقی می‌کنند. در این شرایط، بسیاری از افراد جامعه حس می‌کنند که این پلتفرم‌ها طردشدن نظرات و عقاید آن‌ها را موجب می‌شود و در نهایت، انزوا را به‌دنبال دارد که نتیجۀ آن سکوت به جای ابراز عقیده شخصی است.
نظریه دیگری که در این نوشتار به ما در فهم موضوع کمک می‌کند، نظریه «استفاده و رضایت‌مندی» است. رویکردی برای درک این موضوع که «چرا» و «چگونه» مردم به طور فعال برای برآوردن نیازهای خاص به دنبال رسانه‌های خاص می‌گردند؟
این نظریه که دارای رویکرد مخاطب‌محور برای درک ارتباطات است به‌جای تمرکز بر این اصل که «رسانه‌ها با مردم چه می‌کنند؟»، بر این که «مردم با رسانه چه کار می‌کنند؟» تأکید دارد. سوال محرک این نظریه چنین است: «چرا» مردم از رسانه استفاده می‌کنند؟ و از آن‌ها برای «چه‌کاری» استفاده می‌کنند؟ چگونه کاربران عمداً رسانه‌ای را انتخاب می‌کنند که نیازهای موجود را برآورده کند و به مخاطب امکان می‌دهد دانش، آرامش، تعاملات اجتماعی/همراهی، انحراف یا فرار را افزایش دهید.
همانطور که می‌بینیم فرض بر این است که مخاطبان، مصرف کننده منفعلِ رسانه نیستند؛ بلکه مخاطبان، از قدرت مصرف رسانه خود بهره‌مند؛ و نقش فعالی در تفسیر و ادغام رسانه‌ها در زندگی خود دارند. این نظریه معتقد است که مخاطبان، خود، مسئول انتخاب رسانه برای برآوردن خواسته‌ها و نیازهای‌شان برای رسیدن به رضایت و خشنودی هستند.
برخلاف نظریه‌های دیگر در مورد مصرف رسانه، نظریه استفاده و رضایت‌مندی به مصرف‌کننده، قدرت می‌دهد تا انتخاب کند چه رسانه‌ای را به مصرف برساند؛ با این‌فرض‌که مصرف‌کننده «قصد» و «کاربرد» مشخصی دارد. این رویکرد با نظریه‌هایی مانند نظریه جامعه توده‌ای در تضاد است؛ مبنی‌بر این‌که مردم قربانیان رسانه‌های جمعی تولیدشده توسط صاحبان رسانه و حکومت‌ها هستند.
اصول و فرضیات نظریه استفاده و خشنودی
– مخاطب فعال است و استفاده رسانه‌ای آن هدف‌محور است.
2- ابتکار عمل همراه با نیاز به رضایت‌مندی با یک انتخاب خاص، به عهده خود مخاطب است.
3- رسانه‌ها برای تأمین نیاز با منابع دیگر رقابت می‌کنند؛ افراد از استفاده رسانه‌ای، علایق و انگیزه‌های خود آگاهی کافی دارند.
4- قضاوت‌های ارزشمند درباره محتوای رسانه‌ای فقط توسط مخاطبان قابل ارزیابی است.
اینجاست که مفهوم «مخاطب فعال» یا به قول مارک لوی «مصرف‌کننده فعالِ» رسانه شکل می‌گیرد. مطابق مساله اصلی این نوشتار، یعنی «عدم تمایل به استفاده از پلتفرم‌های داخلی» و نظریه استفاده و رضایت‌مندی، زمانی که مردم احساس‌نمایند رسانه‌ای نمی‌تواند براساس نیازها و خواسته‌های آن‌ها، رضایت‌شان را جلب کند، آن رسانه را انتخاب نمی‌کنند.
هم‌چنین باتوجه‌به جنبه محوری این نوشتار، یعنی «مخاطب فعال» و اصل مهم «حقِ انتخاب رسانه» نویسنده این مطلب معتقد است زمانی که مخاطب حس‌کند زمینه‌ای فراهم شده تا حق انتخاب رسانه از وی سلب شود و به اجبار باید از رسانه یا پلتفرم‌هایی خاص استفاده نماید، تلاش می‌کند تا خود را ازاین شرایط خارج سازد؛ زیرا معتقد است این پلتفرم‌ها به‌نسبت نمونه‌های خارجی در برآورده کردن نیازها و خواسته‌های رسانه‌ای آن‌ها ناتوانند و رضایت‌خاطر آن‌ها را جلب نمی‌کنند. نمود این مدعا تلاش هر روزه اکثریت افراد جامعه برای دورزدن فیلترینگ است که بعضی اوقات، کاری خسته کننده، زمان‌بر و پرهزینه است؛ اما مخاطب فعال برحسب میل به انتخاب، حاضر است با هر سختی که در راه استفاده از پلتفرم‌های خارجی وجود دارد؛ پا پس نکشد.
خوب است متولیان عرصه فرهنگ، رسانه و فضای مجازی به این موضوع توجه نمایند و در سیاست‌گذاری‌ها، به این اصل قائل باشند: «مخاطب فعال و اصل مهم حقِ انتخاب.»
